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隨著中國(guó)醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的根本是重新設(shè)計(jì)盈利模式，選擇特色專(zhuān)科，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶(hù)服務(wù)體系。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式適合腫瘤、糖尿病、骨病、疼痛科、婦科、不孕不育、慢病等專(zhuān)科門(mén)診推廣。
現(xiàn)階段醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿(mǎn)足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
當(dāng)今，隨著營(yíng)銷(xiāo)概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以產(chǎn)品與消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。
對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)上要設(shè)法創(chuàng)造和傳遞用戶(hù)價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。
現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)管理分為三個(gè)時(shí)代：
一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)１．０時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。
如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。
因而，這也就是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)２．０時(shí)代鮮明的特征。
自大眾媒體出現(xiàn)之后，醫(yī)院行銷(xiāo)的主流觀(guān)念即從早期的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到２１世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。時(shí)至今日，從＂如何的得到銷(xiāo)售＂到＂顧客的終身價(jià)值＂的轉(zhuǎn)變，更是成為業(yè)界最致力研究的話(huà)題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶(hù)的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻?hù)的心，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶(hù)心甘情愿掏出錢(qián)包付錢(qián)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)３．０時(shí)代。
這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀(guān)相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀(guān)入手，著眼于與患者的滿(mǎn)意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。
當(dāng)前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療體制改革進(jìn)程的加快，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。醫(yī)院，特別是政府扶持的基層醫(yī)院要在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場(chǎng)及品牌為導(dǎo)向的自食其力的道路。
一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)性。
患者由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢(qián)越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。
二是購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。
一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢(qián)，患者有時(shí)并不清楚。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。
不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一些醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施，但是醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹(shù)立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來(lái)越顯得尤為重要。
品牌提升，顧客滿(mǎn)意是硬道理
眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。
其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！
很多時(shí)候，醫(yī)院如果沒(méi)有一定的美譽(yù)度，就會(huì)存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一家醫(yī)院由于自身管理的原因，頻繁產(chǎn)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛，導(dǎo)致知名度提高但美譽(yù)度同時(shí)受損；又如某些規(guī)模較大的醫(yī)院，靠虛假宣傳蒙蔽公眾，雖能一時(shí)受益，但謊言被戳穿之日，正是其名譽(yù)掃地之時(shí)。
由此看來(lái)，美譽(yù)度是品牌建設(shè)重中之重，必須建立在大部分看病患者的滿(mǎn)意度就是＂硬道理＂的原則上行事。醫(yī)院應(yīng)立足實(shí)際慎重對(duì)待醫(yī)療安全、質(zhì)量、價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)等重要環(huán)節(jié)，全面提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，真正為醫(yī)院美譽(yù)度的提高打牢基礎(chǔ)，迎合患者的看病心態(tài)。
一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，因此，改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對(duì)增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，無(wú)疑對(duì)推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。
在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)＂它＂接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與＂以人為本＂理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。
現(xiàn)在，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀(guān)發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問(wèn)題。
面對(duì)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小醫(yī)院如何打造特色專(zhuān)科，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，成為此次峰會(huì)關(guān)注的另一焦點(diǎn)。與會(huì)專(zhuān)家指出，中小醫(yī)院應(yīng)充分利用自身地域優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)特色等資源，結(jié)合ｓＰＬ等先進(jìn)技術(shù)，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的特色專(zhuān)科。同時(shí)，醫(yī)院還需加強(qiáng)內(nèi)部管理，提升服務(wù)質(zhì)量，確保患者能夠享受到高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
在再生醫(yī)學(xué)的推動(dòng)下，中小醫(yī)院迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的絕佳機(jī)遇。通過(guò)引入再生醫(yī)學(xué)，醫(yī)院可以實(shí)現(xiàn)對(duì)患者病情的精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，為醫(yī)生提供更為科學(xué)的決策支持。此外，還可以應(yīng)用于醫(yī)院的科研和教學(xué)領(lǐng)域，推動(dòng)醫(yī)院整體水平的提升。與會(huì)代表紛紛表示，將積極擁抱新技術(shù)，推動(dòng)醫(yī)院向更高層次發(fā)展。
君不見(jiàn)，一些醫(yī)院，由于其特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿(mǎn)足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。
以醫(yī)療市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客病人需求為核心，以科技為先導(dǎo)，以追求效益最大化為取向，狠抓醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加速學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)，爭(zhēng)取用低成本、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升醫(yī)院的品牌－－或許只有這樣才能確保醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的其實(shí)就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)地識(shí)別并自覺(jué)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造顧客患者價(jià)值，以此與社會(huì)公眾建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定而連續(xù)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，求得醫(yī)院更好的生存和發(fā)展。
誰(shuí)的形象好、知名度高、實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)就可能擁有市場(chǎng)。
醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)秀的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)外，還需要樹(shù)立起自己的品牌。
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