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矯枉過正的“抖音醫(yī)療”可能會錯失良機!
發(fā)布時間:2023-04-17 13:29:59

本周抖音健康連續(xù)發(fā)布了兩條公告,對抖音醫(yī)療健康生態(tài)進行了大整頓。

4月10日,抖音發(fā)布公告,聲明“不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營”。

4月12日,抖音再次發(fā)布公告,指出“調(diào)整醫(yī)療健康認證賬號(含機構)私信、粉絲群互動功能”,包括但不限于關閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。

抖音.png

抖音這一波操作,我們?nèi)柫藭r下比較火爆的Chat GPT,讓人工智能去預測一下抖音去掉MCN后會再采取哪些措施。

抖音1.jpg

與此同時我們還發(fā)現(xiàn),小荷健康(抖音醫(yī)療)近期發(fā)起一個關于腫瘤科普訓練營的短視頻活動,這相當于抖音平臺親自下場做醫(yī)療科普服務了。

理論上這種做法是有悖于平臺的生態(tài)邏輯,而且這樣的服務也會比較的重,小荷健康這番操作也是耐人尋味。

為什么會說抖音這波新政是矯枉過正?

有以下幾點原因

雖然抖音這一波操作讓絕大多數(shù)醫(yī)療MCN受傷,但我們卻是少數(shù)獲益的機構之一,因為我們從來不做分成和引流這個動作,就是老老實實給醫(yī)生服務,收取服務費,過度營銷的離開了,但是醫(yī)療科普和醫(yī)生IP的需求卻是一直存在。而且我們?nèi)脚_都做,并不像某些MCN機構,只做抖音!

第一,由于北京等地某些中醫(yī)機構因過度營銷被監(jiān)管部門定義為醫(yī)療詐騙集團,其主要載體是抖音,并且涉及訴訟,加上一些中醫(yī)、養(yǎng)生等賬號的惡意營銷,這就觸發(fā)了平臺發(fā)布一系列的超強監(jiān)管。

當然,對市場進行適度的清理,我們是非常支持的,一個生態(tài)如果沒有蒼蠅蚊子,說明它還不夠大,一旦到了這個規(guī)模,出現(xiàn)這種情況是正常的。

抖音把養(yǎng)生類、中醫(yī)類及很多偽科普類的內(nèi)容刪掉之后就會騰籠換鳥,給我們真實運營的醫(yī)生創(chuàng)作留下成長空間,對我們是一個利好,未來我們將會服務更多的醫(yī)生,相較之前而言也給他們更大的上升空間。

但是采取“封號”等方式把過度營銷的賬號和MCN機構都清理掉,單獨來看是一個好事情,但是結合第二條公告,禁止醫(yī)生賬號的私信和建群,只能通過小荷健康等渠道交流溝通,事實上這是違背平臺中立屬性的,進行了強行閉環(huán),但又失去了抖音正常的社交功能和引流功能,反正以后做抖音也無法觸達目標患者,可能會讓非常多的醫(yī)生、MCN機構、醫(yī)院逐步減少對抖音的投入,轉投他處,此消彼長!

由于患者也無法跟醫(yī)生進行交互,彼此的聯(lián)絡意愿也會下降,這種雙下降很快就會演變?yōu)殡p方都不愿意就醫(yī)療方向的問題于平臺多停留,直接導致生態(tài)的下降,很可能會被微信視頻號、快手等平臺彎道超越。

第二,一般來講平臺親自下場做重服務都沒有太多好果子吃,主要是因為大廠成本實在太高,一旦進入到服務的泥潭,就會逐步陷入其中,過高的人力成本會讓這種重服務挺難做到規(guī)模化與可持續(xù)。

事實上,做MCN或者網(wǎng)紅經(jīng)濟運作是有分工的,醫(yī)生日常臨床工作本就非常忙,即使有專業(yè)人士指導,也需要消耗巨大的時間和學習成本,等于讓醫(yī)生把運營短視頻當做一個職業(yè)了,這并不現(xiàn)實,而常規(guī)工作其實理論上應由第三方服務機構來做的,我們叫服務型或者指導型MCN機構。

現(xiàn)在這樣一個生態(tài)的監(jiān)管看起來發(fā)力過猛,實際上是不給醫(yī)療行業(yè)生態(tài)太多獲益和服務的機會,漸漸地就會促使整個平臺流量服務與人力資源集中轉向別的出口。

特別是企業(yè)微信馬上要推出醫(yī)生名片,貫穿視頻號,再集成百度搜索和微信搜索功能,結合微信的生態(tài),進行互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán),可能會成為一個強有力的對手。這次抖音醫(yī)療自認為正確的矯枉過正的甚至是擺出姿態(tài)的做法,很有可能會把數(shù)年的積累做了一次巨大的倒退。

其實,監(jiān)管應該建立監(jiān)管規(guī)則,而不是釜底抽薪!

話題再回到小荷健康。

首先,小荷健康本質(zhì)的活躍數(shù)據(jù)是存疑的,它相當于抖音自建的一個內(nèi)容;

其次,無論是處方藥還是OTC的解決方案,小荷健康都還沒有準備好,一味地強行連過去問診,問完診之后無法處理,也無法有合適的產(chǎn)品交付,就相當于逼迫患者去別的平臺;

再者,因為抖音的產(chǎn)品屬性從初開始的定位就是偏娛樂、休閑等生活方向的,在這里面進行比較嚴肅的醫(yī)療問診的數(shù)量有,但是相對整個大流量來說比較有限,偏生活類、咨詢類、美容類、養(yǎng)生類的可能性會大一些,嚴肅類的反而會下降,這就會導致很可能轉化率非常的低,如果再失去醫(yī)學科普這個橋頭堡,閉環(huán)閉環(huán)把自己越閉越環(huán),未必是明智選擇。

就像微信生態(tài)去做患者科普,也沒有強行去導診到自己投資的或擁有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院去執(zhí)行。包括騰訊原來的騰愛醫(yī)生、騰訊云醫(yī)、阿里的醫(yī)鹿,大部分這樣做的產(chǎn)品基本上以失敗或者不死不活告終,自己下場并不一定能借到東風,因為它失去了一個平臺的基礎邏輯和生態(tài)邏輯。

最后,我們認為抖音這波新政很可能只是一個過渡狀態(tài),矯枉過正影響生態(tài)之后應該會逐步有條件地取消,促進長期健康發(fā)展!

注:文章來源于網(wǎng)絡,如有侵權,請聯(lián)系刪除

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