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醫(yī)療器械直播帶貨，是一門好生意嗎？
０１
抖音，新增醫(yī)療器械銷售品類
近日，抖音發(fā)布新版《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》。
修訂內(nèi)容包括：新增類目與脫毛儀（器械）清出標(biāo)準(zhǔn)；對脫毛儀（器械）的特殊要求做出規(guī)定；銷售話術(shù)、商品標(biāo)題要求進行了豐富。
《規(guī)范》顯示，目前可以入駐抖音平臺銷售的醫(yī)療器械有４３類，包括體外檢測、呼吸機、制氧機、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監(jiān)測用品、養(yǎng)生器械、護理床、隱形眼鏡、衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料等產(chǎn)品。
入駐方式為定向準(zhǔn)入，目前僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動申請入駐。
其中，一級類目“隱形眼鏡／護理液”、“計生用品”、“保健／護理／理療器械”，二級類目“美容美體醫(yī)療器械＞彩色隱形眼鏡”、“美容美體醫(yī)療器械＞衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料”，三級類目“美容美體醫(yī)療器械＞美容美體護理儀（器械）＞脫毛儀（器械）”、“醫(yī)療保健＞醫(yī)療器械＞體外檢測”，僅允許官方旗艦店、旗艦店的定向準(zhǔn)入。
此外，對于“衛(wèi)生／傷口／醫(yī)用敷料”、“計生用品”、“眼部保健”、“醫(yī)療保健”類目，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式進行推廣。
０２
多家企業(yè)入駐，器械直播火熱？
據(jù)賽柏藍器械觀察，魚躍、英科、振德、穩(wěn)健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多企業(yè)已經(jīng)入駐抖音，銷售醫(yī)療器械。
抖音ａｐｐ顯示，多家醫(yī)療器械相關(guān)旗艦店持續(xù)直播中，有的店鋪已經(jīng)經(jīng)營了一年多，積累了一定粉絲量并實現(xiàn)了部分銷售。例如，振德官方旗艦店目前共５１．７萬粉絲關(guān)注，店鋪持續(xù)經(jīng)營４８０天，已售９４．６萬＋，每日直播時間為７：３０－１５：３０。英科醫(yī)療官方旗艦店目前擁有５９．１萬粉絲，店鋪持續(xù)經(jīng)營４２８天。穩(wěn)健官方旗艦店已售６１萬＋，持續(xù)經(jīng)營４６９天，目前擁有３２．７萬粉絲。
不過，也有多家企業(yè)剛剛開始銷售醫(yī)療器械，銷售額十分有限。
除了醫(yī)療器械企業(yè)外，抖音平臺的帶貨達人也開始關(guān)注醫(yī)療器械網(wǎng)售。
近日，據(jù)天眼查顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增第三類醫(yī)療器械經(jīng)營；藥品批發(fā)；藥品零售；醫(yī)用口罩批發(fā)；醫(yī)用口罩零售；第二類醫(yī)療器械銷售；第一類醫(yī)療器械銷售等。
值得關(guān)注的是，對于眾多買方非普通消費者的醫(yī)療器械，美妝、服飾、日用品等常規(guī)品類的直播模式，可能并不直接適用。據(jù)觀察，目前抖音平臺在售的諸多醫(yī)療器械，多為可直接面向普通消費者的品類。而當(dāng)醫(yī)療器械銷售與流量掛鉤時，宣傳推廣的隱性風(fēng)險也令人擔(dān)憂，賣方必須對其銷售產(chǎn)品的特殊性有準(zhǔn)確的定位。
推廣方面，平臺已經(jīng)做出限制。
去年６月，抖音平臺發(fā)布《關(guān)于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類目商品（詳見下表）的直播間不可進行投放，并提醒商家及創(chuàng)作者合理安排投放，不推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。
０３
大型電商平臺涌入，網(wǎng)售監(jiān)管加碼
短視頻平臺仍在探索切入醫(yī)藥市場的正確方式，大型電商平臺的醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易中，則已經(jīng)出現(xiàn)爆款。
目前京東、阿里巴巴、拼多多、美團、蘇寧易購、唯品會等多家電商平臺都有醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)。去年雙十一后，電商平臺的醫(yī)療器械銷售榜單也相繼出爐。京東健康品牌成交榜ＴＯＰ５分別為魚躍、歐姆龍、三諾、杜蕾斯和強生。天貓健康醫(yī)療器械類熱門店鋪中，可復(fù)美、魚躍、敷爾佳、三諾、歐姆龍、大悅、穩(wěn)健、可孚醫(yī)療器械、康樂保和芙清排名前十。
不難看出，部分品牌在多家平臺中都占據(jù)了熱門位置，銷量較好的產(chǎn)品多為家用醫(yī)療器械和醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品。
整體來看，近幾年，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模激增。
去年召開的“‘互聯(lián)網(wǎng)＋監(jiān)管’新模式，推動醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售健康發(fā)展研討會”上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，全國共有醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)１６９４０７家，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺達到６００家。
與此同時，行業(yè)亂象也頻頻被爆出。
２０２２年７月，國家藥監(jiān)局公布的第二批藥品安全專項整治典型案例中，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)案例被點名。據(jù)悉，某公司從網(wǎng)絡(luò)平臺采購主板、外殼、包裝，未經(jīng)許可生產(chǎn)、經(jīng)營未取得醫(yī)療器械注冊證的第二類醫(yī)療器械“耳聾耳鳴光波儀”４６臺，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售。
國家藥監(jiān)局指出，該案所涉產(chǎn)品為老年人常用醫(yī)療器械。隨著人口老齡化加速發(fā)展，此類產(chǎn)品的市場需求量較大。利用老年人注重健康、求醫(yī)心切、自我防范意識薄弱等特點，在未取得醫(yī)療器械生產(chǎn)許可的情況下，采購零部件自行組裝并通過網(wǎng)絡(luò)平臺等渠道銷售，產(chǎn)品存在極大的安全風(fēng)險隱患。
去年６月，國家藥監(jiān)局召開醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易管理風(fēng)險會商會。會議要求，醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)第三方平臺要嚴格資質(zhì)審核，嚴把入駐關(guān)。認真核對入駐企業(yè)醫(yī)療器械經(jīng)營許可證、注冊證和備案憑證信息，務(wù)必做到全面、準(zhǔn)確、完整、細致，必要時要向發(fā)證部門咨詢核實，將不具備醫(yī)療器械經(jīng)營資質(zhì)條件的企業(yè)“拒之門外”。
在推進醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的同時，第三方平臺還需要嚴格把關(guān)，凈化網(wǎng)銷環(huán)境。
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